Ludwig von Mises* – 1949… Ο καταναλωτής δεν είναι παντογνώστης. Δεν ξέρει από πού μπορεί να αποκτήσει αυτό που ψάχνει στη χαμηλότερη τιμή. Πολύ συχνά δεν γνωρίζει ποιο είδος αγαθού ή υπηρεσίας είναι κατάλληλο για να αφαιρέσει πιο αποτελεσματικά τη συγκεκριμένη δυσκολία που θέλει να αντιμετωπίσει. Στην καλύτερη περίπτωση, είναι εξοικειωμένος με τις συνθήκες της αγοράς του άμεσου παρελθόντος και οργανώνει τα σχέδιά του βάσει αυτών των πληροφοριών. Η δουλειά της επιχειρηματικής προπαγάνδας είναι να του περνά πληροφορίες για την πραγματική κατάσταση της αγοράς.
Η επιχειρηματική προπαγάνδα πρέπει να είναι φορτική και θρασεία. Ο σκοπός της είναι να προσελκύει την προσοχή των διστακτικών ανθρώπων, να εξάπτει κρυφές επιθυμίες, να δελεάζει τους ανθρώπους να αντικαταστήσουν την καινοτομία με την αδρανή προσκόλληση στην παραδοσιακή ρουτίνα. Για να πετύχει η διαφήμιση, πρέπει να προσαρμόζεται στη νοοτροπία των ανθρώπων που φλερτάρει. Πρέπει να ταιριάζει με τα γούστα τους και να μιλά στη γλώσσα τους. Η διαφήμιση είναι διαπεραστική, θορυβώδης, άξεστη, ασθματική, επειδή το κοινό δεν ανταποκρίνεται σε αξιοπρεπείς υπαινιγμούς. Το κακό γούστο του κοινού είναι αυτό που αναγκάζει τους διαφημιστές να παρουσιάζουν κακογουστιά στις διαφημίσεις τους. Η τέχνη της διαφήμισης έχει εξελιχθεί σε κλάδο της εφαρμοσμένης ψυχολογίας, μιας επιστήμης συγγενικής με την παιδαγωγική.
Όπως και όλα τα πράγματα που είναι σχεδιασμένα για να ταιριάζουν με το γούστο του ευρέος κοινού, η διαφήμιση είναι απωθητική για τους ανθρώπους με λεπτά αισθήματα. Αυτή η απέχθεια επηρεάζει την στάση τους απέναντι στην επιχειρηματική προπαγάνδα. Η διαφήμιση και όλες οι άλλες μέθοδοι επιχειρηματικής προπαγάνδας καταδικάζονται ως ένα από τα πιο εξωφρενικά αποτελέσματα του απεριορίστου ανταγωνισμού. Πρέπει να απαγορευθεί. Οι καταναλωτές πρέπει να ενημερώνονται από αμερόληπτους ειδικούς∙ τα δημόσια σχολεία, ο «ακομμάτιστος» τύπος και οι συνεταιρισμοί πρέπει να κάνουν αυτή τη δουλειά.
Ο περιορισμός του δικαιώματος των επιχειρηματιών να διαφημίζουν τα προϊόντα τους θα περιόριζε την ελευθερία των καταναλωτών να ξοδέψουν το εισόδημά τους σύμφωνα με τη θέληση και τις επιθυμίες τους. Θα ήταν αδύνατο για αυτούς να μάθουν όσα περισσότερα μπορούν για την κατάσταση της αγοράς και τις συνθήκες τις οποίες πιθανόν να λάβουν υπ’ όψιν όταν διαλέγουν τι να αγοράσουν και τι όχι. Δεν θα ήταν πλέον σε θέση να αποφασίζουν βάσει της άποψης που έχουν διαμορφώσει οι ίδιοι για την εκτιμώμενη αξία των προϊόντων από τον πωλητή∙ θα αναγκάζονταν να λειτουργούν βάσει συστάσεων από άλλους. Δεν είναι απίθανο αυτοί οι μέντορες να τους έσωζαν από κάποια λάθη. Εν τούτοις, ο κάθε καταναλωτής θα ήταν από την καθοδήγηση προστατών. Αν η διαφήμιση δεν περιορίζεται, τότε οι καταναλωτές είναι κατά κύριο λόγο στη θέση των ενόρκων που μαθαίνουν για μια υπόθεση με την ακρόαση των μαρτύρων και την άμεση εξέταση όλων των άλλων αποδεικτικών στοιχείων. Αν η διαφήμιση περιορίζεται, τότε είναι στη θέση των ενόρκων στους οποίους ένας αξιωματικός δίνει αναφορά σχετικά με τα αποτελέσματα της δικής του και μόνο εξέτασης των αποδεικτικών στοιχείων.
Παρατηρείται η διαδεδομένη πλάνη ότι μια επιδέξια διαφήμιση μπορεί να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν όλα όσα ο διαφημιστής θέλει να αγοράσουν. Ο καταναλωτής είναι, σύμφωνα με αυτόν τον μύθο, ανυπεράσπιστος απέναντι στη διαφήμιση «υψηλής πίεσης». Αν αυτό ήταν αλήθεια, τότε η επιτυχία ή η αποτυχία της επιχείρησης θα εξαρτιόταν καθαρά από τις διαφημίσεις. Εν τούτοις, κανείς δεν πιστεύει ότι οποιοδήποτε είδος διαφήμισης θα είχε πετύχει το προβάδισμα των κηροπλαστών σε σχέση με την ηλεκτρική λάμπα, της άμαξας σε σχέση με τα αυτοκίνητα, του φτερού απέναντι στην ατσάλινη πένα και, αργότερα, στο στυλό. Αλλά οποιοσδήποτε δέχεται αυτό το γεγονός υπαινίσσεται ότι η ποιότητα του αγαθού που διαφημίζεται είναι πολύ σημαντική για την επιτυχία μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Τότε δεν υπάρχει λόγος να ισχυρίζεται κανείς ότι η διαφήμιση είναι μέθοδος εξαπάτησης του ευκολόπιστου κοινού.
Είναι, βέβαια, δυνατόν ένας διαφημιστής να ωθήσει έναν άνθρωπο να δοκιμάσει ένα προϊόν που δεν θα είχε αγοράσει αν ήξερε από πριν τις δυνατότητές του. Εφόσον, όμως, η διαφήμιση είναι ελεύθερη για όλες τις ανταγωνιστικές εταιρείες, το προϊόν που είναι καλύτερο από την οπτική γωνία των προτιμήσεων των καταναλωτών θα ξεπεράσει τελικά το λιγότερο κατάλληλο προϊόν, όποιες μέθοδοι διαφήμισης και αν εφαρμοστούν. Τα κόλπα και τα τεχνάσματα της διαφήμισης είναι εξίσου διαθέσιμα στον διαφημιστή του καλύτερου προϊόντος και στον διαφημιστή του χειρότερου προϊόντος. Αλλά μόνο ο πρώτος από αυτούς έχει το προβάδισμα, το οποίο προέρχεται από την καλύτερη ποιότητα του προϊόντος του.
Τα αποτελέσματα της διαφήμισης των αγαθών καθορίζονται από το γεγονός ότι κατά κανόνα ο αγοραστής είναι σε θέση να διαμορφώσει σωστή άποψη για τη χρησιμότητα ενός προϊόντος που αγοράζει. Η νοικοκυρά που έχει δοκιμάσει μια συγκεκριμένη μάρκα σαπουνιού ή κονσέρβας μαθαίνει από την εμπειρία αν είναι καλό για αυτήν να αγοράσει και να καταναλώσει αυτό το προϊόν ξανά στο μέλλον. Κατά συνέπεια, η διαφήμιση αμείβει τον διαφημιστή μόνο αν η εξέταση του πρώτου δείγματος που αγοράζεται δεν καταλήξει στην άρνηση του καταναλωτή να αγοράσει περισσότερα τεμάχια του. Είναι ευρέως γνωστό μεταξύ των επιχειρηματιών ότι δεν αποφέρει χρήματα η διαφήμιση προϊόντων παρά μόνο αν είναι καλής ποιότητας.
Εντελώς διαφορετικές είναι οι συνθήκες σε εκείνους τους τομείς όπου η εμπειρία δεν μπορεί να μας διδάξει κάτι. Οι δηλώσεις της θρησκευτικής, μεταφυσικής και πολιτικής προπαγάνδας δεν μπορούν να επιβεβαιωθούν ή να διαψευστούν από την εμπειρία. Σχετικά με την μετά θάνατον ζωή και το απόλυτο, οποιαδήποτε εμπειρία είναι πάντα η βίωση πολύπλοκων φαινομένων που επιδέχεται διάφορες ερμηνείες∙ το μόνο μέτρο σύγκρισης που μπορεί να εφαρμοστεί στα πολιτικά δόγματα είναι η αιτιολόγηση βάσει προτεραιοτήτων. Κατά συνέπεια, η πολιτική προπαγάνδα και η επιχειρηματική προπαγάνδα είναι κατ’ ουσίαν διαφορετικά μεταξύ τους πράγματα, αν και συχνά καταφεύγουν στις ίδιες τεχνικές μεθόδους.
Υπάρχουν πολλές συμφορές για τις οποίες η σύγχρονη τεχνολογία και οι σύγχρονες θεραπείες δεν έχουν λύσεις. Υπάρχουν ανίατες ασθένειες και μη αναστρέψιμα προσωπικά μειονεκτήματα. Είναι μια δυσάρεστη πραγματικότητα το ότι κάποιοι άνθρωποι εκμεταλλεύονται τον Γολγοθά των συνανθρώπων τους για να προσφέρουν πατενταρισμένα φάρμακα. Αυτές οι απάτες δεν κάνουν τους ηλικιωμένους νέους και τα άσχημα κορίτσια όμορφα. Απλά δημιουργούν προσδοκίες. Δεν θα εμπόδιζε την λειτουργία των αγορών αν οι αρχές καλούνταν να εμποδίσουν τέτοιου είδους διαφημίσεις, η αλήθεια των οποίων δεν μπορεί να επιβεβαιωθεί από τις μεθόδους των πειραματικών φυσικών επιστημών. Αλλά όποιος είναι έτοιμος να δώσει στην κυβέρνηση αυτή την εξουσία θα έπεφτε σε αντίφαση αν διαφωνούσε με την απαίτηση να υποβάλει τις δηλώσεις των εκκλησιών και των αιρέσεων στον ίδιο έλεγχο. Η ελευθερία είναι αδιαίρετη. Μόλις ξεκινήσει κάποιος να την περιορίζει, παίρνει έναν κατηφορικό δρόμο που είναι δύσκολο να σταματήσει. Αν κάποιος δώσει την αρμοδιότητα στην κυβέρνηση να επιβάλλει την αλήθεια στις διαφημίσεις αρωμάτων και οδοντόκρεμων, τότε δεν μπορεί να της αρνηθεί το δικαίωμα να φροντίζει για την αλήθεια για σημαντικότερα θέματα όπως η θρησκεία, η φιλοσοφία και η κοινωνική ιδεολογία.
Η ιδέα ότι η επιχειρηματική προπαγάνδα μπορεί να αναγκάσει τους καταναλωτές να υποκύψουν στη θέληση των διαφημιστών είναι αναληθής. Η διαφήμιση δεν μπορεί ποτέ να πετύχει την αντικατάσταση των καλύτερων ή φθηνότερων αγαθών από αγαθά χαμηλότερης ποιότητας.
Το κόστος που ανακύπτει από τη διαφήμιση είναι, από την οπτική γωνία του διαφημιστή, μέρος του συνολικού κόστος παραγωγής. Ένας επιχειρηματίας δαπανά χρήματα για διαφημίσεις αν, και όσο, προσδοκεί ότι η αύξηση στις πωλήσεις θα αυξήσει και τα συνολικά έσοδα. Από αυτήν την άποψη, δεν υπάρχει διαφορά μεταξύ του κόστους των διαφημίσεων και όλων των άλλων εξόδων παραγωγής. Έχει γίνει προσπάθεια διάκρισης μεταξύ κόστους παραγωγής και κόστους πώλησης. Μια αύξηση του κόστους παραγωγής, όπως έχει ειπωθεί, αυξάνει την προσφορά, ενώ μια αύξηση του κόστους πώλησης (συμπεριλαμβανομένου και του κόστους των διαφημίσεων) αυξάνει τη ζήτηση. Αυτό είναι λάθος. Όλο το κόστος παραγωγής δαπανάται με σκοπό την αύξηση της ζήτησης. Αν ο κατασκευαστής ζαχαρωτών χρησιμοποιεί καλύτερες πρώτες ύλες, στοχεύει στην αύξηση της ζήτησης με τον ίδιο τρόπο όπως με τη δημιουργία ελκυστικότερων περιτυλιγμάτων και δελεαστικότερων μαγαζιών και την αύξηση των δαπανών για τις διαφημίσεις. Με την αύξηση του κόστους παραγωγής ανά μονάδα προϊόντος, ο σκοπός είναι πάντα η αύξηση της ζήτησης. Αν ένας επιχειρηματίας θέλει αύξηση της προσφοράς, τότε πρέπει να αυξήσει το συνολικό κόστος παραγωγής, το οποίο συχνά καταλήγει στη μείωση του κόστους παραγωγής ανά μονάδα.
